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數字化轉型中國最快——訪耐克大中華區副總裁及直營零售總經理麥修遠
2019-12-28 09:35 作者:孟慶偉 來源:中國經營網

本版文章均由本報記者孟慶偉采寫

從提出“直面消費者”、加強與重點零售商的戰略合作,到頻繁收購技術初創公司,從2017年底開始,耐克在全球范圍內加速數字化轉型,以驅動整個業務的持續增長。

按照耐克2017年底提出的目標,未來5年,數字化渠道的收入占比將從當時的15%提高至30%。兩年來,“野心勃勃”的數字化轉型推動了整個市場的銷售增長。2019財年,耐克直營零售業務營收達118億美元,同比上漲了16%,其中線上渠道營收增長35%,大大驅動了直營零售業務的總體增長。

在中國市場,耐克的數字化戰略進展順利。2019年11月26日,耐克在上海宣布Nike App中文版正式上線,作為其整個數字生態的核心,耐克稱,這將為其在中國市場“創造差異化的競爭力”。而在過去兩年中,耐克的天貓旗艦店穩居“雙11”運動戶外細分第一名。

耐克數字化轉型戰略是什么?如何推進數字零售在中國市場的增長?如何與零售合作商展開新合作?日前,《中國經營報》記者專訪了耐克大中華區副總裁及直營零售總經理麥修遠(Michael Martin)。

“直面消費者”戰略

《中國經營報》:耐克為什么在2017年底宣布數字化轉型戰略?

麥修遠:消費者的需求是多元化的,為了更好地滿足消費者多樣的需求,也為了能夠為我們全球1.85億會員提供規?;囊粚σ环?,數字化轉型是必不可少的。在過去兩年中,我們對數字化發展投入了很多,形成了數字生態系統。

強勁的增長離不開我們的“直面消費者”戰略。近年來,耐克在中國市場不斷探索、實踐線上線下融合。在線上,我們推出了耐克天貓旗艦店和Nike微信小程序。這使我們不僅更好地了解了中國消費者的需求,思考如何滿足他們的需求,同時還可以探索新的機會。此外,我們還有耐克自有的數字產品矩陣,包括SNKRS App、Nike App等多個數字產品,而搭載于Nike App的更多革新功能也將在2020年陸續上線,如NikeFit和Nike [email protected]。

在拓展中國數字生態系統的同時,我們還在積極創新實體零售。去年,全球首家跨品類旗艦店House of Innovation——耐克上海001落地中國。通過Nike微信小程序預約,NikePlus會員可以在該旗艦店的工作間中享受到Nike By You個性化定制服務;通過Nike App,會員還可以在店里的“Nike專家營”內預約耐克專家,享受一對一服務。

《中國經營報》:耐克在中國市場的表現如何?

麥修遠:截至2020財年(耐克新財年從6月1日開始)第二季度,耐克在大中華區已實現連續22個季度營收兩位數增長。第二季度,大中華區營收在匯率不變的基礎上,同比增長23%,達到18.47億美元。

對耐克來說,在中國的實踐與增長是具有前瞻性和借鑒性的。在國際消費市場上,中國在很多方面都是領先的,比如移動端購物的普及程度、商品供應鏈運轉速度、運送和退貨速度等。這些在其他市場可能要到多年之后才會出現的特征,我們在中國市場現在就可以看到、學習到。所以,在中國的成功增長是耐克的寶貴經驗,我們可以把這種經驗運用到全球其他國家市場中去。

合作伙伴要提供附加服務

《中國經營報》:2017年在數字化轉型戰略前,耐克曾提出了“直面消費者”戰略。隨著數字化的推進,未來耐克的銷售模式都會是D2C(Direct to Consumer,直接面對消費者)嗎?

麥修遠:我沒有辦法做出這樣的預測。但是耐克作為一家歷史悠久的公司,我認為我們的優勢不僅包括創新和產品,還包括一些久經考驗的商業模式,幫我們提升了競爭力,并且這種優勢很可能會持續發揮作用。

我們對未來的發展有著更高的期待與想法。我們仍然會攜手合作伙伴,這是我們業務的一部分。談到數字技術,我們也會擁有數字合作伙伴,這些數字合作伙伴也是整個消費者生態系統的重要組成部分。我們會看重合作伙伴提供服務的能力,他們已經成為耐克網絡的一部分,這意味著他們可以幫助我們提升消費者體驗。

我們可以將所有產品和服務與消費者的耐克會員身份聯系起來。從品牌的角度來看,如果合作伙伴只是無差異的零售商,只是出售耐克產品,而沒有提供附加服務,那么這一合作的價值會相對降低,我說的有價值是指為我們的消費者提供服務方面的價值。

我們所選擇的合作伙伴,也要有終極目標的信念,也就是服務于消費者,讓消費者把運動作為日常習慣,從而去實現沉浸式的卓越體驗。在全球各地都是如此,而在中國尤其如此??傮w來說,我們的數字體驗致力于把它交付給整個生態中所有的會員,我們將會和合作伙伴共同來實現這個目標?,F在耐克已經開始選擇合作伙伴攜手啟動這個旅程。

《中國經營報》:耐克在中國區的增長成績部分歸功于和天貓的合作。耐克與天貓是如何深度合作的?

麥修遠:在中國,耐克與消費者會有多個不同的觸點交互,包括線上線下。我們希望確保在整個生態中,每一個觸點都能夠很好地在不同的時間點為消費者提供服務,而耐克天貓旗艦店就是重要觸點之一。

我們與阿里巴巴在天貓上進行合作,比如建立耐克天貓旗艦店等,這是由耐克團隊直接負責的。我們和天貓合作后,將會員制與店鋪進行了整合。一旦注冊為耐克會員,消費者在耐克天貓旗艦店的所有互動都會整合到消費者在其他平臺與耐克的互動信息中去。例如你買了一雙運動鞋,相關的互動信息就會與你在天貓、耐克微信小程序或者耐克實體零售店的活動信息整合。簡而言之就是,我們通過一個賬號打通所有平臺,實現無縫對接。

另一方面,耐克天貓旗艦店也是我們了解消費者的重要途徑之一。通過消費者與耐克在天貓旗艦店上的交互,我們能更好地了解消費者,并給出一些運動建議和小貼士,致力于讓消費者將體育運動變成日常習慣,以便更好地去符合中國對于體育運動的潮流。通過這些數據,Nike App才能更好地服務中國消費者。事實上,Nike App之所以在中國市場沒有和北美同步上線,正是因為在做出決定前,我們一直在花時間深入了解中國消費者,熟悉他們的消費模式,而耐克天貓旗艦店就是一個重要渠道。

耐克的天貓旗艦店一直很成功,我們也期待它會有持續亮眼的銷售成績。

聚焦運動員最難解決的痛點

《中國經營報》:耐克近兩年收購了多家初創技術公司,接下來耐克在研發和技術創新方面有哪些計劃?

麥修遠:我們的使命,就是服務運動員,而服務運動員的關鍵一點,就是要識別出他們最大的痛點和問題,然后聚焦于這些痛點。這些痛點一直存在,到目前還沒有被解決的,我們要把它識別出來。

我舉個例子,對于基普喬格這位馬拉松運動員,這是一個讓人感到難以置信的世界級的運動員,我們不僅僅只是與他合作,也在不斷實現鞋的創新,提高他的成績的同時賦能人類。也正是因此,才有了“破二” (不足兩小時跑完馬拉松)。這是讓我們感到震驚的一個突破。坦白地說,很多人之前覺得這是不可能完成的任務。

耐克公司有非常悠久的歷史,也非常專注于創新,而且有全球化的資源和體量,所以我們需要去聚焦接下來的發展。我們需要關注最重大、最難解決的痛點,其他人解決不了的痛點。

當然在這個清單上還有更多痛點以及未來計劃,一旦這些問題凸顯,我們就要做個決定,是否當下有技術、市場、供應商、合作伙伴,或者說可以收購一些潛在的初創企業,抑或是我們自己內部來開發等方式,來解決這些痛點和制定規劃。我們現在“技術肌肉”越來越強大,更有實力來更好地代表運動員解決這些問題。

《中國經營報》:庫存大一直是很多品牌面臨的難題。耐克如何利用大數據或其他數字化手段來優化庫存?

麥修遠:我們面臨的很多問題都可以利用基于線上線下融合的數字化去優化、解決。以庫存為例,如果你感興趣的一雙鞋在我們的天貓旗艦店缺貨,但我們的實體店內有貨,我們就會直接從店內寄出一雙給你,而不是從物流中心調貨。因為我們希望確保你能獲得心儀的產品,這也體現了我們的全渠道消費者服務正日益完善。

此外,圍繞線上和線下的打通,Nike App也將于明年上線Nike [email protected]功能。借助此功能,消費者將可以使用Nike App實時查看身邊的耐克門店所有商品的庫存,以此更方便快捷地做出消費選擇。

在以數字化優化庫存方面,我們背后也有著物流部門的強大支持。今年年初,耐克中國物流中心三期投入使用后,自動化的庫存檢索系統和更本土化的倉庫管理系統將幫助耐克積極應對來自多渠道的挑戰,滿足消費者快速增長且不斷變化的消費需求。

《中國經營報》:中國的商業零售市場增長非常迅速。對于耐克而言,未來零售的機遇和挑戰都是什么呢?

麥修遠:我認為機會在于,這仍然是一個快速發展的空間。中國圍繞智慧零售的創新和投資給我留下了深刻的印象,我非常高興能夠置身其中。我們也在積極地布局面向未來零售的轉型。我認為盡管數字零售取得了非常出色的進展,仍然存在很多問題有待解決。在消費者的購物過程中,仍然存在很多痛點和困難,購物體驗沒有想象的那么好。我們正在解決其中的一些主要問題,但仍然還有一些其他挑戰。

到2020財年第二季度,耐克在大中華市場連續第22個季度實現雙位數成長。我們業務的成長不僅僅來自整體市場的撬動,也源于我們植根于中國,聚焦于創新,并且真正地去深刻尋求對于消費者的了解和洞察。

深度

數字化讓耐克更容易“直面消費者”

耐克創立于1972年,創建之初,還有在廂式貨車上出售運動鞋的歷史。那時候,耐克員工就會把運動員的具體信息,比如尺碼、需求等記錄在一張卡片上,來滿足他們的需求。慢慢地,這種習慣積淀為耐克的企業文化基因——為所有的運動員提供一對一的個性化服務。

耐克認為,只要你擁有身體,你就是運動員。也因此,耐克相信,要實現“為世界上每一位運動員帶去靈感和創新”這一使命,就要建立更緊密的會員關系,實現規?;囊粚σ粫T服務。

而耐克2017年提出的“直面消費者”戰略,恰恰與耐克“以消費者為中心”的經營理念一脈相承。新戰略通過引入數字化工具,從而能夠更深入地了解消費者,并為消費者提供更深層次的服務。

和消費者進行某種形式的直接互動是這一戰略實現的前提,于是耐克近幾年一直致力于構建并完善數字化生態系統。以中國為例,從天貓旗艦店到“耐克上海001”創新旗艦店,再到各種移動應用,越來越多的“觸點”幫助耐克精準了解消費者未來需求什么?耐克做得優秀的是哪些?而這種緊密的會員關系,更像是品牌與消費者之間在“合作”。

耐克認為,服務運動員最關鍵的,是識別出并解決他們最大的痛點和問題。

NikeFit被認為是耐克利用數字技術為消費者提供服務的最佳案例。2018年,耐克收購了一家使用3D掃描技術定制鞋子的行業先驅Invertex后,隨即推出了NikeFit手機應用,這一變革性的方式通過精準的足型掃描解決了鞋碼尺寸問題。

數字化轉型是大勢所趨,但顯然,數字化也只是一個手段,在重建品牌與用戶之間的關系當中發揮作用,而企業的持續增長本質上還是要有賴于產品力、品牌力和銷售力這三個部分的疊加。麥修遠接受《中國經營報》記者采訪時也表示,耐克的“三雙戰略”除了與消費者的直接連接,還包括加速產品創新、加快市場反應速度。

值得一提的是,在提出數字化轉型戰略時,耐克宣布在全球3萬家零售合作商中,重點與關鍵的40家合作伙伴進行戰略合作。這一舉措使耐克有更多的精力放在線上銷售和提升用戶體驗上。

老板秘籍

1.耐克如何實現線上線下的融合?

強勁的增長離不開我們的“直面消費者”戰略。近年來,耐克在中國市場不斷探索、實踐線上線下融合。在線上,我們推出了耐克天貓旗艦店和Nike微信小程序。這使我們不僅更好地了解了中國消費者的需求,思考如何滿足他們的需求,同時還可以探索新的機會。此外,我們還有耐克自有的數字產品矩陣,包括SNKRS App、Nike App等多個數字產品,而搭載于Nike App的更多革新功能也將在2020年陸續上線,如NikeFit和Nike [email protected]。

在拓展中國數字生態系統的同時,我們還在積極創新實體零售。去年,全球首家跨品類旗艦店House of Innovation——耐克上海001落地中國。通過Nike微信小程序預約,NikePlus會員可以在該旗艦店的工作間中享受到Nike By You個性化定制服務;通過Nike App,會員還可以在店里的“Nike專家營”內預約耐克專家,享受一對一服務。

2.耐克在中國市場的表現如何?

截至2020財年(耐克新財年從6月1日開始)第二季度,耐克在大中華區已實現連續22個季度營收兩位數增長。第二季度,大中華區營收在匯率不變的基礎上,同比增長23%,達到18.47億美元。

對耐克來說,在中國的實踐與增長是具有前瞻性和借鑒性的。在國際消費市場上,中國在很多方面都是領先的,比如移動端購物的普及程度、商品供應鏈運轉速度、運送和退貨速度等。這些在其他市場可能要到多年之后才會出現的特征,我們在中國市場現在就可以看到、學習到。所以,在中國的成功增長是耐克的寶貴經驗,我們可以把這種經驗運用到全球其他國家市場中去。

簡歷

麥修遠, 畢業于美國南加州大學,獲得學士學位。目前擔任耐克大中華區副總裁及直營零售總經理,負責耐克直營零售業務在大中華區的增長。他于2016年加入耐克,擔任全球數字產品和創新副總裁,負責耐克數字消費產品開發(包括網站、手機應用和可穿戴設備),并幫助提升全球商店的直營零售服務和體驗。此外,他還領導了包括位于上海、特拉維夫、阿姆斯特丹和紐約的數字工作室網絡的建立。加入耐克前,麥修遠曾在美國國家廣播公司擔任產品與技術資深副總裁,在此之前,他曾任迪士尼高管,負責娛樂、游戲和商務的下一代數字產品的開發。


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