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車市打響線上防疫戰:直播真的能賣車嗎?
2020-02-13 11:02 來源:21世紀經濟報道

在春節假期延長了一個多星期后,本周很多企業都陸續開工了。

不過,由于新型冠狀病毒引發肺炎的疫情尚未完全受控,很多依賴實際體驗和線下交易的行業很難真正復工,汽車銷售便是其中之一。

盡管部分車企已經針對當前的特殊情況調整了對經銷商的階段性考核方式,但行業壓力并未消失,不少品牌的車企及經銷商將目光轉至線上,希望通過在線直播、VR看車等形式吸引更多消費者關注。

近兩年來隨著電商發展,“直播賣車”的概念逐漸興起,但由于汽車并非快速消費品且價值較高,業內一直不認可直播帶貨的模式。

不過,在這一輪線上營銷中,直播已經成為最常見的方式,包括特斯拉、蔚來、小鵬、寶馬、奧迪、長安等品牌都有團隊開始嘗試,“如何直播”代替“直播能不能賣車”成為業內關注的話題。

汽車直播只能“尬聊”?

“Model 3音響是什么牌子???”“做按揭的話有廠家合作嗎?”“哪里能試駕?”在一場特斯拉的線上直播中,間或有問題涌入評論區。

除了很少有人送禮物和打賞之外,車企和經銷商做的直播與各平臺上平時的直播并沒有很大區別,都是從自身擅長或感興趣的領域出發,與觀眾實時交流。上述特斯拉線上直播中,一位銷售主管先是介紹了特斯拉和他本人在特斯拉的經歷,然后對觀眾提出的問題進行了解答。

21世紀經濟報道記者在快手、天貓等多個平臺觀察發現,這次做汽車直播的大部分主播都是汽車銷售人士,在直播中,他們有的純粹與觀眾聊天,圍繞展廳樣車進行介紹,有的則進行試駕或測試,進一步展示車的性能。

以特斯拉為例,來自全國各地的銷售完成了輔助駕駛逛北京、國網充電使用教程、充電等待車內娛樂系統彩蛋內容解析、國產Model 3實際耗能測試、Model X車輛展示以及高速耗能表現等多方位內容的直播呈現。

為了增加直播的趣味性,有些直播還會連線車主、程序員、技師等其他人員,從不同的視角與觀眾互動。一位上海蔚來銷售經理的直播中,他甚至發起了店員平板支撐挑戰,還講解起了咖啡知識,用這些“不務正業”的操作來吸引流量。

流量難題

直播賣車并不是個新鮮的概念。

去年雙十一期間,就有上千家4S店的2000多名銷售人員化身為淘寶主播,嘗試在線上賣車;此前,寶沃汽車曾請來影視演員雷佳音、網紅手工耿以及電商主播陳潔kiki聯合做了一場直播,據稱訂單超過1600輛車;更早之前,淘寶第一主播薇婭也做了一場賣車直播,總成交額約為190萬元。

此前4S店銷售人員直播賣車整體效果不得而知,不過從當前的“戰績”來看,直播賣車成效不錯的情況多存在于專業主播或者網紅參與的直播中。

一位長期從事汽車行業咨詢的人士對記者表示,目前直播賣車的主要模式是主機廠或經銷商與KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)合作,KOL也的確會在一定程度上提升品牌在隱性消費者心中的知名度和美譽度,不過這本質上是一種營銷活動。

此次直播熱潮同樣是以營銷為目的,只不過眾多品牌將營銷的重心放到了線上,且更多發掘的是自身資源,不用知名主播,不以單次直播銷量轉化為目的。

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